Využívanie športu ako nástroja na medzinárodnú prezentáciu nadobudlo v posledných rokoch rastúci význam. Nedávnym príkladom je Demokratická republika Kongo (DRK), ktorá sa rozhodla posilniť svoju globálnu viditeľnosť prostredníctvom strategického partnerstva s FC Barcelona.
Tento prípad vzbudil akademický aj mediálny záujem, pretože dokonale ilustruje, ako sa štáty snažia spojiť svoj obraz so športovými inštitúciami obrovskej prestíže, aby získali miesto v medzinárodnej debate.
Logika partnerstva a budovanie národnej značky
Podľa výskumu uverejneného v odbornom časopise Revista Latina de Comunicación Social vyvinula DRK komunikačnú stratégiu zameranú predovšetkým na propagáciu cestovného ruchu, kultúry a národného dedičstva krajiny. Práve vzťah s FC Barcelona však postavil šport do samého centra debaty o budovaní medzinárodnej reputácie.
Logika v pozadí tohto typu dohôd je jednoduchá:
-
Kluby ako Barça disponujú globálnym publikom so stovkami miliónov sledovateľov.
-
Spojenie značky krajiny s takto masívnou športovou entitou umožňuje dramaticky zvýšiť jej povedomie, prilákať potenciálnych návštevníkov a premietať pozitívne posolstvá spojené s turistickými či kultúrnymi lákadlami.
Pre štáty, ktoré hľadajú spôsoby, ako zlepšiť svoje medzinárodné postavenie, predstavuje futbal komunikačnú platformu, ktorej sa len málokto dokáže vyrovnať.
Kritika a fenomén zvaný „sportswashing“
Napriek tomu tieto iniciatívy vyvolávajú nemalú kontroverziu. Niektorí analytici sa domnievajú, že určité investície do športu môžu byť interpretované ako pokusy o odvedenie pozornosti od politických, sociálnych alebo riadiacich problémov. V tejto súvislosti sa vo verejnej diskusii čoraz častejšie skloňuje pojem „sportswashing“ (očisťovanie si reputácie cez šport).
Autori štúdie však upozorňujú, že nie každá športová investícia by mala byť automaticky označovaná týmto spôsobom:
„Sportswashing“ nepredstavuje stratégiu sám o sebe, ale je to kritická interpretácia, ktorá vzniká vtedy, keď existuje očividný rozpor medzi pozitívnym obrazom prezentovaným cez šport a politickou realitou danej krajiny.
V prípade Konga dohoda s FC Barcelona ukazuje, ako sa šport stal účinným nástrojom diplomacie, územnej propagácie a budovania značky krajiny. Tieto aliancie sa nesústredia len na samotné športové výkony, ale ich cieľom je generovať medzinárodnú viditeľnosť a otvárať priestor pre štáty, aby šírili svoje vlastné príbehy o identite, kultúre a rozvoji.
Šport už skrátka nemožno chápať iba ako formu zábavy – stal sa dejiskom, kde sa reputácia, politika a medzinárodná komunikácia prepájajú čoraz jasnejším spôsobom. V DRK to pochopili dokonale.
autor: Lukáš@forcabarca.sk | spracované na základe info zo sport.es
foto: X/FCB
Diskusia